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    耐克和阿迪達斯爭取將來 積極開拓數字化新戰場

    時間:2019年04月11日 信息來源:不詳 點擊: 字體:

      耐克和阿迪達斯兩個傳統意義上的對手,正在積極開拓它們的新戰場。

      曩昔這一周,兩家全球活動品牌巨頭先后發布財報。3月21日,耐克發布2019財年第三季度財報,集團收入上升7%達96億美元,同比增加11%。此前阿迪達斯發布2018財年財報,集團販賣額全年同比增加8%至219億歐元,凈利潤同比大漲19.5%至17億歐元。

      不管是從收入、利潤照舊同比增加,這連續串數字都挺悅目。在中國市場貢獻偉大的背后,不難發現,耐克和阿迪達斯的爭鋒焦點正在轉移到一個新戰場——周全的數字化。

      耐克集團CEO Mark Parker在最新財報里說:“在第三季度,耐克全品類再次增加迅猛。優秀業績得益于集團快速的創新能力,以及在全球開拓全新的數字化消耗人群?!蹦涂思瘓F實行副總裁兼CFO Andy Campion則增補說,集團直營生意勢如破竹,分外在中國市場體現優秀,將繼承在關鍵市場加速耐克的數字化轉型。

      與此同時,阿迪也在財報里反復強調“數字化”的影響?!?018財年,我們成績優秀,朝著2020年的目標挺進。集團三大戰略引擎——北美市場、中國市場和電商驅動力偉大,帶來了雙位數字的業績增加?!卑⒌线_斯集團CEO Kasper Rorsted如許說。

      這已經不是耐克和阿迪達斯第一次在面對投資人和華爾街時大談數字化和中國市場。近幾年,這幾乎是它們每份財報里的亮點,比重也漸漸增長。

      這當中被提及最多的平臺就是阿里巴巴。阿里巴巴CEO張勇就曾對外說過,“那些和我們合作深入的公司,早就不把天貓只是看作一個販賣渠道?!?/p>

      當然不是只有活動行業熟悉到這一點。3月20日星巴克規模最大的一次股東大會上,星巴克首席運營官、美國總裁Roz Brewer也談到集團業績增加的緊張動力是數字化轉型,以及在中國自8月以來與阿里巴巴集團周全的戰略合作。

      零售業都在用功思考著“數字化轉型”這一偉大命題,并在這一浪潮中從最初的游移夷由變得態度積極。那些很早嘗試數字化、不只是把阿里或天貓當作販賣渠道的公司,有些已經體現出領先的姿態。

      面對數字化,阿迪達斯采取了積極舉措。2月末,阿迪達斯在上海公布了和阿里巴巴旗下天貓的周全戰略合作。雙方將在新品發布、新零售、消耗者運營和新品創新等多個層面開展深入合作,以提拔品牌運營服從與消耗者體驗。作為開端,阿迪達斯與天貓在2月21日啟動天貓超級品牌日運動,并把2019年新款UltraBOOST跑鞋放在天貓旗艦店全球首發。

      三年前,阿迪達斯股價跌到耐克的三分之一,集團還賣掉旗下的高爾夫營業來平衡業績下滑。為此,阿迪達斯從德國日化巨頭漢高集團(Henkel)請來新任CEO Kasper Rorsted,正是他對于數字化和中國市場的堅信帶來了明顯改變。

      此后,阿迪達斯的故事開始有節奏地扭轉。侃爺和阿迪合作的椰子鞋賣瘋了,以至于YEEZY350、750和950誕生后,阿迪為侃爺專門開了一條生產線;和時尚品牌Stella McCartney公布長期合作;2016年向市場介紹了另一款潮鞋NMD,線上線下都成為征象級的產品;和紅極臨時的俄羅斯新銳設計師GoshaRubchinskiy合作;吸取了快時尚的精髓,加快產品上新,向市場介紹倫敦的速度工廠(Speed Factory)。

      這些變革帶來了喜人的業績數據,集團販賣業績上漲,最緊張的美國和中國市場的販賣增加都有兩位數。它和活動市場老大哥耐克的博弈總算有了一些起伏——阿迪賡續向市場推出的爆款球鞋讓對手眼紅,耐克拋棄了此前只請專業活動員做營銷的套路,跟著阿迪“學習”如何讓明星來講故事。

      在他們彼此的較量和學習中,都越來越熟悉到數字化的價值。

      2018年4月,Kasper Rorsted接受《金融時報》采訪時曾談到,“十年前,實體店鋪是阿迪的營收驅動機。如今,網店是最緊張的店鋪。公司將關閉部分實體門店,更多押注在數字化運營。為此,阿迪達斯在美國、英國和德國等市場也都推出本身的官方app,用戶可以在上面付款購物,查看相干產品資訊。在中國市場,阿迪達斯也在權衡自稀有字化和第三方數字化能力的比重?!?/p>

      當然,對于年輕人聚集,數字化環境復雜的中國市場,阿迪達斯在加快舉措。阿迪達斯在不久前的發布會上公布,2019年與天貓在新零售領域的合作將更加深入。阿迪達斯大中華區高級品牌副總裁MarcLeRoux在運動現場接受記者提問談到,“這不僅是和天貓的合作,也是和阿里巴巴集團的合作”。

      通過阿里巴巴商業操作體系,阿迪達斯將進行周全的新零售數字化升級,行使全渠道,伶俐門店,導購及門店數字化等新零售場景,打通線上線下庫存,更好地提拔零售服從以及消耗者體驗。

      “曩昔一段時間,我們和天貓的合作在創新和深度上都有革命性進展,在數字化上的合作進一步深化,這也是我們在中國數字化上的策略重點,”Marc LeRoux說,“我們盼望將線上和線下的消耗體驗結合,共同探索更多機會,形成全渠道的網絡覆蓋,讓消耗者隨時隨地都能夠進行線上線下的消耗體驗?!?/p>

      當然,大公司的數字化并沒有標準答案。到目前為止,全球零售行業都在積極探索有想象力的方向。好新聞是,大公司始終要面對的題目,就是信息、產品和服務如何能夠有用觸達消耗者。即便在數字化時代,這些公司仍然必要考慮“在哪里和消耗者交互”和“賣什么給消耗者”。

      阿迪達斯之前讓耐克眼紅的數字化顯然捉住了社交網絡的強話題效應,在社交媒體上點燃消耗者的熱情,用娛樂明星來制造爆款,它做得的確不錯。

      耐克的數字化策略和阿迪可能不太一樣。從2015年開始,耐克就把直業務務(DTC,Direct toConsumer)正式當作一個公司戰略提出,同期公布的還有2020年的500億營收目標。之后耐克的直業務務比例一向在上升,三年前的占比是26%,2018財年到了30%。

      阿里巴巴和耐克的合作開始得很早。2018年,阿里巴巴CEO張勇還被請到了耐克總部俄勒岡,給包括蘋果CEO蒂姆·庫克在內的耐克董事會成員集體講阿里的新零售。

      這種轉變最初,只是源于電商對于體育零售市場的威脅,但到了后來,數字化早就不僅是一個防御的姿態了,而是自動出擊思考的效果。從2016年開始,被卷入時尚潮流的活動市場腳步加快,體育實體零售渠道跟不上消耗者口味的轉變節奏,標志事件就是2016年3月美國活動用品連鎖專賣SportsAuthority的破產。

      2017年的投資者日上,耐克公布大幅重整零售渠道,將來將精力集中在如今合作的40%的關鍵零售合作伙伴上。當時的耐克品牌總裁Trevor Edwards說:“沒有特色、平庸的零售業將不會生存下去?!蹦涂藢⒃趯砦迥陜让摴澲暗木置?。

      在這期間,耐克對中國市場的正視和數字化投入持續得到回報。耐克財報中,大中華區已經維持延續17個季度的兩位數增加。

      為了配合直營策略,耐克在中國開了更多的直營店,想要打造更多全球旗艦店“耐克上海001”那樣的體驗。這是2018年10月耐克在全球范圍內開的首個Houseof Innovation?!叭碌钠炫灥辍?、“形成和消耗者對話的新情勢”,耐克最想借此做到的是“在零售方面數字和實體零售變得特別很是一體化”。

      “我認為這是數字化的最終解決方案,會員資格為我們提供將數字和實際體驗連接的機會?!蹦涂巳蚋笨偛?、大中華區總經董煒說,“我會將當前的階段描述成‘登錄時代’,每小我都隨時在線,你一向在社交平臺上?!?/p>

      假如說耐克的直業務務包括社區店是想要在線下建立和消耗者對話的站點,那么在中國市場,耐克在天貓上則要尋求“讓每個消耗者隨時在線”。

      據了解,耐克的天貓旗艦店由耐克直接經營,并未“承包”給經銷商或者是TP服務商,這和耐克在全球范圍內想大力推廣的直業務務在思路上是同等的,包括耐克在“上海001”里玩的線上線下同一的想法,都是為了沉淀消耗者數據,提供更好的消耗體驗。

      假如僅從業績上看,天貓天然是耐克提的“40%的關鍵零售合作伙伴之一”。

      2018年耐克發布第四季度財報的分析師會議上,每10分鐘就提到天貓。首席實行官Mark Parker透露表現,“耐克和天貓的合作制訂了耐克在數字領域的用戶體驗標準”、“耐克和天貓在中國市場的合作有助于耐克的數字化轉型”。

      耐克把其在中國市場的優秀成績都歸因于和天貓的合作,2018年天貓雙11,耐克和阿迪達斯都進入當天販賣破10億的品牌之列。當時的耐克品牌總裁Trevor Edwards在2016年雙11后直接透露表現,耐克大中華區延續保持10個季度雙位數增加,其中天貓雙11是促進團體直業務務增加的關鍵。

      現在,阿里核心平臺上的近7億月活消耗者是一個有待發掘的富礦。不過,天貓上的競爭也是如此激烈。3月,在上海那場盛大的運動上,阿迪達斯剛公布天貓旗艦店獲得了2000萬粉絲,成為了它在全球最大單店,也讓阿迪在中國市場獲得了領先于全球其他市場的新零售經驗。

      耐克也不甘示弱。3月9日上午,Jordan天貓旗艦店推出新品AJ6櫻花粉活動鞋,采用抽簽預約的情勢。截至3月15日上午宣布中簽效果前,這雙售價1399元的AJ6櫻花粉,共吸引了37萬消耗者預約報名。

      一個更風趣的故事發生在去年9月。阿迪達斯當時預備在中國放貨賣爆款白色椰子鞋。最初,阿迪只計劃在天貓官方旗艦店備貨一萬雙,其余的貨都留給自建官方電商渠道。效果,零點開賣僅3分鐘,因為太多人搶貨服務器承載不了,阿迪官網崩潰只好緊急把貨調給了天貓旗艦店。

      毫不夸張地說,從2016年起Kasper Rorsted進入阿迪達斯開始,阿迪達斯的漂亮體現也激勵了耐克加快創新。耐克甚至學著阿迪達斯用“數字化”的語言在和消耗者對話。這不僅表現在耐克加快上新速度,想要制造出消耗著瀏覽的爆款,耐克甚至跟著阿迪達斯,摒棄了長久以來堅持的專業活動員代言策略。

      不難想象,接下來兩者在數字化上的競爭,將會是一場更風趣的較量。

    (作者:佚名 編輯:admin)
    Tags: 爭奪 未來 積極 開拓 數字 數字化 戰場
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